A co powiesz na kobiecy marketing? Część 1.
Zgodnie z obietnicą, dzisiejszy artykuł będzie dotyczyć analizy podstawowych zasad marketingu i ich zastosowania do specyfiki drobnej przedsiębiorczości. Zastanów się najpierw, czym wg Ciebie jest marketing, a następnie przejdź do jego właściwej definicji.
Marketing jest związany ze zrozumieniem faktu, iż przedsiębiorstwo musi rozwijać się stosownie do swojej roli na rynku, musi zatem wiedzieć, jak konsument reaguje na oferowany produkt, jacy konsumenci ten produkt kupią, jak konkurencja wpływa na ewolucję sprzedaży firmy, w jaki sposób organizacja mogłaby promować siebie i oferowane przez siebie produkty, itp.
• Podstawowe zasady marketingu to:
- segmentacja rynku – centralną koncepcją myślenia marketingowego jest stwierdzenie, że rynek składa się z dość wyraźnie wyodrębnionych segmentów. Każdy z tych segmentów ma specyficzne zapotrzebowanie na produkt, albo na określone usłgi.
- marketing – mix – następujące elementy uznaje się za podstawowe dla marketing – mix: cena (kredyt, marże detaliczne), produkt (jakość, asortyment, opakowanie), miejsce (gdzie produkt jest dostępny i jak jest on dystrybuowany), promocję (jak należy docierać do potencjalnych konsumentów i w jaki sposób firma powinna promować swoje produkty), ludzie (zaangażowanie załogi ma podstawowe znaczenie w większości przedsiębiorstw usługowych), proces (sposób, w jaki świadczona jest usługa), elementy fizyczne (otoczenie, w jakim świadczona jest usługa).
- zmiany kierunku produkcji – firmy, niezależnie od tego, czy działają w sferze usług, czy też w przemyśle napotykają pewną liczbę alternatyw, kiedy zabierają się do przygotowania planu na przyszłość. Dotyczą one: porzucenia jakości produktu, czy jakiejś działalności bądź też stopniowego zmniejszania zaangażowania firmy w tych dziedzinach, utrzymania obecnej pozycji w sprzedaży, zwiększenia udziału produktu, czy usługi w dotychczasowym rynku poprzez obniżkę cen, zwiększenie promocji, zmianę metod dystrybucji; podjęcia sprzedaży produktu lub usługi na nowych rynkach w skali regionalnej lun krajowej, co może wymagać nowych systemów dystrybucji, albo nowych struktur personelu sprzedającego; zmiany produktów lub usług dostarczanych na dotychczas obsługiwane rynki, co będzie wymagało, co będzie wymagało zmiany charakterystyki produktu, rozszerzenia gamy produktów, zmiany produktu, by mógł być on dostarczany dla różnych sektorów rynku; zróżnicowania gamy produktów.
Główne znaczenie dla pomyślnego rozwoju produktu mają: wyraźna przewaga produktu nad produktem konkurencji, lepsza dystrybucja i lepsze rozwiązania serwisowe, przewaga „wizerunku”.
Przyczyny bankructwa to m.in.: brak wyraźnej przewagi nad konkurencją, brak
przywiązania ludzi wewnątrz firmy do nowych produktów, reakcja konkurencji
niedostateczne inwestycje w produkt.
– różnice w rozłożeniu akcentów, np. na ludzi, dystrybucję, ceny, opakowanie, …
• Marketing i planowanie działalności w małym przedsiębiorstwie. Czy Twoja firma ma jasne wyobrażenie dotyczące funkcjonalnych podziałów na rynku i typu usług jakiego on wymaga? Zapamiętaj, że dla ukształtowania polityki marketingu opartej na zdrowych podstawach centralne znaczenie ma zdolność do określania, na jakie produkty zgłaszają zapotrzebowanie poszczególne grupy klientów. Źródłem informacji mogą być badania rynku. A czy wiesz, kiedy ostatni raz Twoja firma nawet w formie najprostszego kwestionariusza, badała opinię klientów o dostarczonym produkcie? Wiedza na temat tego, czego klienci chcą i czy produkt jest odpowiedni, ma zasadnicze znaczenie dla przyszłego rozwoju firmy i nawet tanie analizy mogą przynieść wartościowe wyniki.
- marketing – mix i stosunek zysku do wielkości sprzedaży. Czy orientujesz się, jaki jest wpływ obniżania cen na zyskowność przedsiębiorstwa oraz podwyżki cen na rozmiary sprzedaży? Twoja firma powinna rozważyć, czy dodatkowa sprzedaż jest zyskowna i czy nie przysporzy problemów z przepływami gotówkowymi. Dla każdego produktu charakterystyczne są dwa rodzaje kosztów produkcji: koszt związany bezpośrednio z samą produkcją (koszt zmienny lub bezpośredni) oraz koszt odnoszący się do całej fabryki lub zakładu (koszt stały lub pośredni).
- relacja cen i wielkości sprzedaży. Czy Twoja firma dysponuje znajomością wpływu obniżenia cen na wielkość sprzedaży? Analiza skutków wzrostu cen produktów własnych firmy oraz produktów konkurencji pozwala oszacować charakterystyczną dla danego rynku elastyczność cenową i prawidłowo ustalić ceny na przyszłość. Systemy prognostyczne mogą również być używane dla określenia prawdopodobnych przyszłych ruchów cen konkurencji.
- relacja cen do jakości. Odpowiedz sobie na pytanie, jak wypada porównanie jakości produktu firmy z konkurencyjnymi wyrobami sprzedawanymi mniej więcej po tej samej cenie? Określenie jakości produktu w stosunku do konkurencji i wymagań konsumenta ma ważne znaczenie dla długofalowej zwyżki sprzedaży na rynku. Wydaje się, że najlepsza alternatywą jest produkcja wyrobu wyższej jakości, który można sprzedawać po cenie nieco wyższej niż konkurencja.
- polityka rabatów. Jaka część dostarczanego przez Twoją firmę asortymentu jest sprzedawana ze znacznym rabatem większym o 25% od ceny katalogowej? Zauważ, że często oferowanie coraz większych rabatów jest najprostszym rozwiązaniem, kiedy sprzedaż idzie opornie. Powinnaś dokonać analizy polityki rabatów i ustalić dla niej nowe wytyczne, jeżeli dotychczasowy poziom rabatów okaże się zbyt wysoki. Takie jasne wytyczne skieruj do wszystkich uczestników sprzedaży produktów lub usług firmy.
- kredyt. Na ile Twoja spółka badała możliwość przynoszącej zyski zmiany polityki kredytowej? Rozszerzenie, albo ograniczenie kredytu może mieć istotne implikacje marketingowe. Każda planowana w tej dziedzinie zmiana wpływa jednak na wielkość niezbędnego firmie kapitału obrotowego, przy czym rozszerzenie kredytu prowadzi do zwiększenia zapotrzebowania na kapitał obrotowy.
• Dystrybucja.
- poziom zapasów, a obsługa. Czy i na ile Twoja firma analizowała poziom zapasów, jakie są jej potrzebne do osiągnięcia takiego poziomu obsługi rynku, jaki uważa za niezbędny? Pamiętaj, że poziom zapasów, jaki Twoja firma musi utrzymywać zależy od: poziomu obsługi utrzymywanych zapasów, przestrzeni magazynowej, jaką dysponuje, kosztów utrzymania zapasów, optimum ekonomicznego produkcji, okresu przechowywania zapasów, sezonowości popytu. Poziom zapasów będzie się wahał w miarę sprzedawania gotowej produkcji i zamykania kolejnych serii produkcyjnych! A czy wiesz, czy Twoja firma rozważała potencjalne korzyści finansowe i marketingowe przyjętej formy dystrybucji? Każda firma ma dwie możliwości docierania do swoich potencjalnych klientów – bezpośrednie dostawy lub użycie pośrednika. Teraz odpowiedz na pytanie, czy Twoja firma ma wyobrażenie kosztów obecnie stosowanych metod dostawy i poszczególnych korzyści, a także, na ile firma rozpatrywała alternatywne metody dystrybucji? Dla niektórych spółek zaangażowanych działalność eksportową alternatywne metody dystrybucji mogą się okazać wysoce efektywne kosztowo. Dla większości małych firm na rynku brytyjskim zmiana metody dystrybucji raczej nie będzie miała zastosowania przy budowie biznes planu.
• Produkt.
-okres życia produktu. Jaka część obrotów Twojej spółki realizowana jest w produktach starszych niż 10 lat? Istnieją różne metody ustalania silnych i słabych stron danego produktu, jak na przykład podział wyrobów na kategorie: produkty zarabiające dziś; produkty potencjalnie zarabiające; produkty zamierające z szansą na poprawę; produkty zamierające bez szansy na poprawę; pomyłki. Analiza wyników osiąganych przez firmę w dotychczas oferowanych produktach pomoże Ci w określeniu celów na przyszłość.
- rozwój nowych produktów. W jakim stopniu Twoja spółka kontroluje rozwój nowych produktów? Rozwój produktu, jego cechy i koszty należy starannie zaplanować i uwzględnić przy każdorazowym sporządzaniu biznes planu.
- opakowanie. Jeżeli Twoja firma wykorzystuje opakowania, jaka część opakowań wyrobów gotowych pochodzi sprzed ponad 5 lat? Opakowanie powinno być poddawane ciągłym przeglądom, w planie działalności należy uwzględnić analizę kosztów i korzyści odnowy opakowań.
- marka produktu. W jakim stopniu Twoja firma wykorzystuje istniejące możliwości zapewnienia marki produktom? Musisz ocenić wszelkie koszty i możliwości związane z uzyskaniem marki.
• Zależność od klienta. Jaki jest udział ośmiu najważniejszych klientów klientów globalnej zyskowności? Zmniejszenie uzależnienia Twojej firmy od konkretnego odbiorcy może być ważnym celem w biznes planie.
- zasięg sprzedaży. Jaki procent sprzedaży całkowitej jest uzyskiwany poza bezpośrednim rejonem działania Twojej spółki? Poddaj starannej ocenie możliwość rozszerzenia sprzedaży, biorąc pod uwagę prawdopodobne koszty.
- efektywność sprzedaży. Jaki system wykorzystuje Twoja firma do oceny efektywności pracowników zatrudnionych w sprzedaży jej produktów? Konieczne są regularne przeglądy efektywności Twoich pracowników zatrudnionych w sprzedaży!
• Promocja.
- public relations. Kiedy po raz ostatni Twoja firma kontaktowała się z lokalnymi czasopismami lub pismami ekonomicznymi w celu poinformowania ich o swojej działalności? Zbadaj możliwość skuteczniejszej promocji Twoich nowych produktów wydarzeń, odpowiednie punkty powinny znaleźć się w budżecie promocji.
- efektywność promocji. Kiedy Twoja spółka ostatnio oceniała efektywność wydatków promocyjnych? Określenie prawdopodobnego zysku z różnych metod promocji pozwala ustalić pożądaną wielkość łącznych nakładów i prawdopodobny zysk z takich inwestycji oraz najbardziej efektywne środki promocyjne. Pamiętaj, że Twoi potencjalni klienci uzyskują informacje o produktach i usługach Twojej spółki m.in. poprzez kontakt osobisty z innymi ludźmi, opakowanie, komentarze redakcyjne, płatną działalność promocyjną!
• Ludzie.
- standardy obsługi. Czy i jakie konkretne wymogi dotyczące obsługi nałożyłaś na swoich pracowników? pracowników tym celu uwzględnij jak szybko należy obsłużyć klienta, jak należy załatwiać zażalenia i wg jakich reguł pobiera się zapłatę. Dla firm usługowych zasadniczą sprawą jest jasne określenie poziomu biegłości zawodowej, oczekiwanego od pracowników w bezpośrednim kontakcie z klientami. Może to mieć znaczenie również dla klientów firm przemysłowych. Szkolenie personelu powinno być ważnym elementem marketing – mix w planie działalności Twojej spółki. A rezultaty szkolenia mają bardzo duży wpływ na wyniki osiągane przez organizacje usługowe.
- monitoring podejmowanych działań. Jaki system nadzorowania wyników w poszczególnych sferach działania przyjęła Twoja firma? Firmy, w ramach procesu kontroli, powinny rozważyć, w jaki sposób mogą zintegrować system obserwacji wyników z całością ich działalności.
- otoczenie fizyczne. Jakie Twoja firma ma doświadczenie w eksperymentowaniu ze zmianami w otoczeniu fizycznym dla określenia ich wpływu na poziom sprzedaży? Firmy powinny ciągle badać swoje inwestycje w punkty sprzedaży, w których nawiązywany jest ścisły kontakt z konsumentem dla uzyskania maksymalnej wielkości sprzedaży przy danym stanie otoczenia fizycznego. Szczególnie dobre są w tym spółki budowlane; w jakiejś mierze wyjaśnia to osiągnięte przez nie sukcesy w przyciąganiu większego odsetka oszczędności społeczeństwa.
• Proces.
- technologia usług. Czy i na ile Twoja firma rozpatrzyła możliwość poprawy tempa obsługi za pomocą innowacji technicznych? Twoja spółka powinna również rozważyć, czy warto zainwestować w przyspieszenie procesu obsługi i włączyć związane z tym koszty do planu działalności.
Jak sama widzisz, marketing wymaga podjęcia wielu niezbędnych czynności, które zapewnią Twojej spółce odpowiednie zyski. Szczególnie na początku będzie Ci ciężko opanować wszystkie te elementy, jednak zapewniam Cię, że warto, ponieważ ponieważ czasem do Twojej kieszeni będą napływać pieniądze, które przewyższą Twoje oczekiwania! Ja postarałam się, aby to, o czym napisałam powyżej przedstawić Ci w sposób jak najbardziej zrozumiały, przejrzysty i skrócony. Zawarłam w tym artykule wszystkie najważniejsze kwestie, które mają bezpośredni wpływ na przyszłość Twojej firmy i namawiam Cię do absolutnej konieczności zapoznania się z każdą z nich oraz do podjęcia odpowiednich działań w oparciu o przedstawione przeze mnie wskazówki, ponieważ tylko przy pełnej koncentracji na całym obszarze działalności Twojej firmy możesz odnieść sukces. Natomiast pominięcie chociaż jednego z tych elementów naraża Cię na porażkę i wyrzuty sumienia o zaprzepaszczeniu swojej wielkiej szansy na osiągnięcie bogactwa, do którego miałaś tak blisko! Dlatego też życzę Ci po raz kolejny wytrwałości i determinacji, a przede wszystkim wiary we własne możliwości!
